Candidatos y precandidatos: marcas fallidas en Twitter

Uno de los resultados más interesantes que arrojó el estudio El lenguaje del amor en las redes sociales –Firefly-, realizado por la reconocida firma Millward Brown, fue descubrir que en Twitter, la relación entre la marca y un usuario de redes sociales funciona cuando la interacción es de ambos lados: “Sí, la marca me habla, pero también debe escucharme”.

El miércoles 21 de diciembre comparamos la participación en Twitter de los candidatos y precandidatos presidenciales, con el propósito de establecer su voluntad de diálogo con la ciudadanía que les sigue a través de Twitter. Los resultados son decepcionantes.

Con excepción de Santiago Creel Miranda, precandidato del Partido Acción Nacional a la presidencia, ninguno de los candidatos y precandidatos presidenciales sigue siquiera al uno por ciento de sus seguidores en Twitter.

La cuenta oficial de Enrique Peña Nieto [@EPN], candidato presidencial de la coalición Compromiso por México que integran el Partido Revolucionario Institucional (PRI), el Partido Verde Ecologista de México (PV) y el Partido Nueva Alianza (PANAL), reportaba 236,529 seguidores. Sin embargo, Peña Nieto se limitada a seguir a 74 personas (0.031%), con solo 126 tuits.

Los tuits de Enrique Peña Nieto, quien en su perfil pregona “ser parte de la generación que quiere contribuir a la grandeza de México”, incluyen frases de campaña sumamente plásticas, como: “Sí, vamos por el triunfo en las urnas, pero también vamos a levantarle el ánimo a todo el país”.

En la tuitósfera, la cuenta oficial de Andrés Manuel López Obrador [@lopezobrador], candidato de la coalición Movimiento Progresista  que integran el Partido de la Revolución Democrática (PRD), el Partido del Trabajo (PT) y Movimiento Ciudadano, no precisamente se distingue por amorosa e incluyente, pues reportaba 176,731 seguidores, y se limitaba al seguimiento de 863 amorosos ciudadanos (0.48%), con 1,460 tuits. 

En la cuenta en Twitter de Josefina Vázquez Mota [@PAN], primera precandidata en la historia del PAN, estaban registrados 145,260 seguidores, pero sólo seguía a 469 (0.32%), y había producido un total de 1,407 tuits.

Por cierto, en alguna ocasión me enredé en un debate con ua jauría de trolls que estaban al servicio de Josefina, quienes ni siquiera sabían de la existencia de los principios de doctrina del PAN.  

En la cuenta en Twitter de Ernesto Cordero [@ernestocordero] estaban registrados 49,064 seguidores. Sin embargo, Ernesto Cordero –o los administradores de su cuenta en Twitter- solo siguen a 553 (0.71%), y habían sido generados 909 tuits.

Vale la pena destacar que el perfil de Ernesto Cordero en Twitter incluye la siguiente información: “la cuenta es administrada por el equipo digital. Los tweers de Ernesto Cordero están firmados EC…”  

Solo Santiago Creel parece expresar un mínimo interés por los seguidores de su cuenta en Twitter [(@SantiagoCreelM]. El total de seguidores ascendía a 49,064, pero Creel seguía a 23,643 personas (48.18%). También Santiago se distingue por haber producido el mayor número de tuis: 2,631.

Los asesores en mercadotecnia política digital de candidatos y precandidatos se han empeñado en convertir a los candidatos y precandidatos presidenciales en marcas, deberían reparar en la pertinencia del estudio realizado por Millward Brown. Hoy los candidatos y precandidatos marca no despiertan emociones y sistemáticamente desprecian la comunicación con la ciudadanía.

Si los candidatos y precandidatos se apartaran de la mercadotecnia electorera para efectivamente apostar por la comunicación política, podrían obtener mejor provecho de Internet.

Zona de excepción

De acuerdo con Avelina Frías Velázquez, destacada comunicóloga española y discípula de Rafael Alberto Pérez -a quien debemos reconocer como obligada referencia en temas de comunicación estratégica-, la mayoría de los errores que cometen los políticos que incursionan en las redes sociales, se deben a una sencilla razón: su desconocimiento de la filosofía comunicativa de las redes sociales.

La autora del blog ComuniCAOS [http://www.comunicaos.com] propone “cinco claves” que permiten no cometer graves errores de comunicación política en redes sociales: el caos; el fin del votante; diálogo y co-construcción; sí a la Política-red, no la política en red; la estrategia es comunicación. 

1.    El Caos 

Los nuevos medios sociales –sostiene Frías- han evidenciado: “que estamos inmersos en una realidad interconectada, compleja, fluida e incluso caótica. Este escenario nos coloca en un estado de riesgo permanente ante el cual debemos ser capaces de responder de forma natural y casi holística. Si no lo asumimos e insistimos en mirar la realidad de forma lineal y estructurada, estamos condenados a fracasar en nuestras estrategias”. 

2. El fin del votante 

Frías atinadamente destaca la necesidad de reconocer al destinatario de las acciones comunicativas digitales, desde una perspectiva eminentemente humanista, situación que difiere radicalmente del enfoque instrumentalista que prevalece en la mayoría de mercadólogos electorales-: “detrás de cada twitt, post o mensaje de Facebook (…) hay un ser humano (no un votante, ni un elector, ni siquiera un candidato) que se relaciona, que tiene familia, amigos, grupos etc. y responde a estímulos emocionales de forma impredecible. Si nos empeñamos en trabajar con constructos utilitarios y perdemos el componente amigable y emocional de la red, no pintamos nada en ella. Las redes están hechas de seres humanos no de votantes ni consumidores. En México –podríamos agregar-, las redes sociales son hábitat natural de “la prole”.

3.  Diálogo y Co - construcción 

La naturaleza de internet y las redes sociales –afirma Frías-: “han resuelto el problema del feedback (respuesta) en el proceso de comunicación masiva. Esto significa, para la política, una desintermediación de la información y la intervención de nuevos interlocutores que están desdibujando cada vez más las relaciones de poder (…) pero también están abriendo espacios para la co-construcción de la realidad. Las personas ya no solo quieren participar, quieren co-construir la realidad”.

4. Sí a la Política-red, no la política en red 

La nueva perspectiva de la estrategia, puntualiza Frías, “consiste en dejar de ver al otro como enemigo, competidor, adversario (…) la estrategia ha dejado de ser una ciencia para el conflicto para convertirse en la ciencia de la articulación. En este sentido, resulta necesario entender que la política es una red de percepciones que hay que tejer (y para eso los medios sociales nos ayudan) y abandonar el concepto de hacer la política en la red, que lo único que hace es trasladar los mismos conflictos a un nuevo escenario”.

5.  La estrategia es comunicación 

“El desarrollo de la tecnología nos está dando las claves de la nueva forma de mirar y relacionarnos en el mundo. La comunicación nunca había sido tan estratégica porque hoy por hoy es la mejor forma mediante la cual los seres humanos podemos coordinarnos y articularnos”.

Sin embargo, de acuerdo con Jenaro Villamil, Roy Campos, director de Consulta Mitofsky, afirmó que no conoce de un error cometido en redes sociales por un político o candidato, tuiteado masivamente, que le haya afectado de manera negativa. México es pues una zona de excepción a las claves propuestas por Avelina Frías Velázquez.

Crónica de una crisis anunciada

Reconocidos expertos en temas de comunicación estratégica, Rafael Alberto Pérez (España) y Cees Van Riel (Holanda), por ejemplo, recomiendan “blindar” todo plan de comunicación, con su respectivo plan de comunicación ante posibles situaciones de riesgo y crisis, partiendo de una consideración definitivamente lógica: atenuar la posible oposición que siempre nos depara el azar. La complejidad del azar conspira e impide la resolución lineal del tiempo.

Para el desarrollo de acciones propagandísticas en Internet, y particularmente aquellas orientadas a generar un favorable clima de opinión en los ambientes mediáticos de Internet 2.0 –blogs, Twitter, redes sociales, etc.-, resulta indispensable elaborar un plan de comunicación estratégica, tarea que definitivamente desborda las competencias y conocimientos de los social media managers. Además resulta indispensable contar un plan de comunicación para situaciones de riesgo y crisis.

El equipo de campaña de Enrique Peña Nieto, que definitivamente reconoce la importancia de Internet, seguramente definió un plan de comunicación estratégica para generar un favorable clima de opinión en los ambientes mediáticos de Internet 2.0 Sin embargo, es evidente que los estrategas de Peña Nieto no repararon en la importancia de contar con un plan de comunicación para situaciones de riesgo y crisis en Internet 2.0.

A partir del 3 de diciembre, Enrique Peña Nieto fue objeto de agudos y duros cuestionamientos –particularmente en la Twittósfera-, debido a su errática participación en la Feria Internacional del Libro, en Guadalajara, cuando ni siquiera pudo mencionar tres de sus libros predilectos.

El lunes 6 de diciembre, a través de de @pau_95pena, Paulina Peña Pretelini, hija de Enrique Peña Nieto, reenvió un mensaje escrito por su novio a través de la cuenta @JojoTorre: “un saludo a toda la bola de pendejos, que forman parte de la prole y solo critican a quien envidian.

Para atenuar los efectos de la crisis que detonó el referido RT de Paulina Peña Pretelini, el equipo de campaña de Enrique Peña Nieto, que seguramente debe tener enorme influencia en Twitter, con singular celeridad consiguió retirar las cuentas @pau_95pena y @JojoTorre

Inclusive Enrique Peña Nieto, a través de su cuenta en Twitter verificada, @EPN se vio en la necesidad de intervenir: “el RT de Paulina fue una reacción emotiva por mi error en la FIL. Definitivamente fue un exceso y me disculpo por ello”. Horas después, para atenuar los daños remató: “Hablé con mis hijos sobre el valor del respeto y la tolerancia, les reiteré que debemos escuchar y no ofender a los demás”.

Inmediatamente la cargada se sumó a la operación “disculpen a Enrique”. Emilio Gamboa Patrón y el senador Francisco Labastida Ochoa, por ejemplo, destacaron las virtudes de quien comete errores y ofrece disculpas.

Por la tarde del “lunes negro” fue reactivada la cuenta @Pau_95pena El guión fue organizado en torno al aprendizaje y el arrepentimiento: “Quiero ofrecer una disculpa de todo corazón. Mi intención con ese RT jamás fue ofenderlos. Reconozco que hice mal y lo lamento”. “Fue un impulso de mi parte al leer algunos tweets que ofendían a mi papá y a la memoria de mi mamá. Hoy aprendí una gran lección”.

Todo plan de comunicación para situaciones de riesgo y crisis, debe incluir la capacitación necesaria en materia de media training. La capacitación en materia de media training, no se limita a preparar a un determinado actor para poder desenvolverse de manera satisfactoria en aquellas entrevistas que conceda a los medios de comunicación convencionales.

En primer lugar, hoy definitivamente resulta indispensable incluir en la capacitación en materia de media training, a nuevos medios sociales emergentes. Además, la capacitación debe extenderse a todos aquellos actores periféricos, cuyas intervenciones en los nuevos medios sociales pudieran afectar la imagen y reputación del actor principal.

Por último, resulta indispensable comprender el media training más allá de la entrevista en medios. El principal objetivo de la capacitación en media training es el positivo desarrollo reputacional en los ambientes mediáticos idóneos. Hoy el equipo de campaña de Enrique Peña Nieto lo comprende. Tarde y reactivos.

Acerca del significado de “me gusta”

Octavio Islas

El pasado 7 de octubre, en el portal de E-marketer fue publicado un interesante artículo: What do Facebook users expect from brands? (en castellano: ¿Qué esperan de las marcas los usuarios de Facebook?), disponible en http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008630

En el citado texto fueron analizados algunos de los resultados que arrojó el reporte Suscribers, Fans and Followers: The Meaning of Like (en castellano: Suscriptores, fans y seguidores: El significado de me gusta), realizado por la firma ExactTarget, y cuyos resultados fueron dados a conocer a la opinión pública especializada en los primeros días del mes de junio.

De los resultados que arrojó el referido reporte, es posible cuestionar si efectivamente resulta pertinente que algunas compañías consideren la acumulación de “likes” como principal propósito de sus páginas en Facebook.

La acumulación de “likes” –suponen algunas empresas- sustenta la esperanza de poder conseguir, con el paso del tiempo, más simpatizantes y defensores de su marca en Facebook.

Conviene tener presente que en Estados Unidos, 25 por ciento de los usuarios de Facebook discrepan del significado que algunas compañías atribuyen al término “like”, afirmando que tal expresión, que en castellano podría ser traducida como “de acuerdo” o “me gusta”, definitivamente no les convierte en fans de una determinada marca.   

Suponer que el término “like” admite ser considerado como un indicador de la lealtad de los usuarios en Facebook hacia una determinada causa, comentario, marca, institución o celebridad, representa incurrir en un grave error.

Los usuarios de Facebook que fueron encuestados para los propósitos del reporte Suscriptores, fans y seguidores: El significado de me gusta -particularmente aquellos que cuentan con más años de experiencia-, dieron a conocer las principales razones por la cuales son renuentes a expresar “likes”.

En primer lugar, los usuarios de Facebook encuestados afirmaron que no desean ser abrumados con mensajes publicitarios (54%); la segunda razón: no desean que las marcas, causas, instituciones o celebridades puedan tener acceso a la información personal que ha sido consignada en sus respectivos perfiles (45%); no desean ser utilizados como abastecedores de información sobre sus amistades y conocidos (31%).

En síntesis: temen que a partir de expresar un “like” pudieran ser objeto de spam publicitario y prácticas intrusivas.

El significado de “like” además difiere, según la edad de los usuarios de Facebook.  Entre los usuarios más jóvenes, por ejemplo, básicamente conciben el “like” como una especie de “expresión de simpatía que no representa mayores compromisos”; en cambio los usuarios de mayor edad, efectivamente desean establecer vínculos a través de “likes”.

La mejor estrategia para poder asegurar un mayor número de visitas a las páginas en Facebook y, por supuesto, mayor frecuencia, es incluir información efectivamente relevante, que efectivamente responda a las necesidades informativas del usuario. La prioridad es el contenido. 

Los visitantes frecuentes –a quienes debemos identificar con relativa facilidad mediante el empleo de sistemas inteligentes de seguimiento-, serían un público objetivo para establecer vínculos emotivos –toda estrategia parte de la necesidad de contar con una base de datos efectivamente confiable.

Ellos esperan contenidos exclusivos, primicias, puntos, poder participar en eventos cerrados, descuentos especiales en determinadas promociones. La palabra clave es atención. De ello depende la lealtad.

Sin embargo, pocas empresas e instituciones han reparado en la importancia de desarrollar una estrategia informativa hacia aquellas personas que han expresado “likes” en las páginas de Facebook.

Según los resultados que arrojó el referido reporte, con respecto a las expectativas de los usuarios de Facebook encuestados, después de haber expresado un “like” a determinada compañía destacan, en primer lugar, ganar acceso a contenidos exclusivos, eventos o ventas (58%);  recibir descuentos en promociones a través de Facebook (58%); recibir primicias informativas (47%).

Octavio Islas

El reciente estudio de Interbrand relativo al valor estimado de las 100 marcas más valiosas del mundo, The best global brands 2011, sencillamente me decepcionó.  Determinadas estimaciones, pero principalmente, algunas de las omisiones, permiten fundamentar algunas razonables dudas.

La metodología empleada por Interbrand para establecer el valor de las marcas, particularmente centra su atención en tres grandes variables: comportamiento financiero, rol de la marca y fortaleza de la marca.  Resultaría por ende deseable conocer las evaluaciones de cada una de las 100 marcas más valiosas del mundo, a partir de las calificaciones parciales que admitirían con base en cada una de las citadas variables..

De acuerdo con lo asentado en el referido reporte, en 2011 la marca más valiosa del mundo es Coca Cola –que este año festejó su 125 aniversario-. Interbrand estimó el valor de esa marca  en 71,861 miles de millones de dólares, cifra que representa 2% de incremento con respecto del valor estimado por Interbrand en el reporte correspondiente a 2010.  

En cambio, en el estudio realizado por la firma MillwardBrown –Brandz Top 100 Most valuable brands-, Coca Cola fue ubicada en la sexta posición entre las marcas más valiosas del mundo y su valor fue estimado en 73,752 miles de millones de dólares, cifra incluso superior a la estimada por Interbrand, en la cual es considerada la marca más valiosa del mundo.

Según el reporte realizado por MillwardBrown, en 2011 la marca más valiosa del mundo es Apple, cuyo valor fue estimado en 153,285 miles de millones de dólares. En cambio Apple fue ubicada en la octava posición entre las 100 marcas más valiosas del mundo en el estudio realizado por Interbrand.

De acuerdo con lo asentado en ese reporte el valor de la marca Apple fue estimado en 33,492 miles de millones de dólares. En cambio el valor de la marca Microsoft (59,087 miles de millones de dólares) es superior al de Apple y al estimado con Google (55,317 miles de millones de dólares). Si efectivamente la marca Microsoft sigue siendo más valiosa que Apple y Google, Steve Ballmer definitivamente no tiene nada de que preocuparse. Yo sencillamente opino lo contrario.

En los reportes de la firma MillwardBrown correspondientes a los años de 2007, 2008, 2009 y 2010, Google fue considerada la marca más valiosa del mundo.  Durante esos años, y hasta el reciente reporte, en 2011, Interbrand siempre consideró el valor de la marca Microsoft superior al de Google, y también, por supuesto, al de Apple.

La marca Facebook, cuyo valor fue estimado en el reciente reporte de MillwardBrown en 19,102 miles de millones de dólares, siendo ubicada en la posición 35, ni siquiera fue considerada en la relación de las 100 marcas más valiosas del mundo, según Interbrand.

China Mobile, marca que en los recientes estudios realizados por MillwardBrown, invariablemente ha sido ubicada en el selecto grupo de las 10 marcas más valiosas del mundo, sistemáticamente ha sido excluida en la relación de las 100 marcas más valiosas del mundo, según Interbrand.

Incluso con las marcas “mexicanas” que han sido incluidas en los reportes de Interbrand y MillwardBrown, es posible advertir diferencias significativas. En el estudio realizado por MillwardBrown, la única marca mexicana considerada entre las 100 más valiosas del mundo es Telcel, que fue ubicada en la posición 76, y su valor fue estimado en 11,558 miles de millones de dólares.

En cambio en el reciente reporte de Interbrand, Corona fue la única marca “mexicana” considerada –fue ubicada en la posición 86 entre  las 100 marcas más valiosas del mundo-, y su valor fue estimado en 3,924 miles de millones de dólares.