Acerca del significado de “me gusta”

Octavio Islas

El pasado 7 de octubre, en el portal de E-marketer fue publicado un interesante artículo: What do Facebook users expect from brands? (en castellano: ¿Qué esperan de las marcas los usuarios de Facebook?), disponible en http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008630

En el citado texto fueron analizados algunos de los resultados que arrojó el reporte Suscribers, Fans and Followers: The Meaning of Like (en castellano: Suscriptores, fans y seguidores: El significado de me gusta), realizado por la firma ExactTarget, y cuyos resultados fueron dados a conocer a la opinión pública especializada en los primeros días del mes de junio.

De los resultados que arrojó el referido reporte, es posible cuestionar si efectivamente resulta pertinente que algunas compañías consideren la acumulación de “likes” como principal propósito de sus páginas en Facebook.

La acumulación de “likes” –suponen algunas empresas- sustenta la esperanza de poder conseguir, con el paso del tiempo, más simpatizantes y defensores de su marca en Facebook.

Conviene tener presente que en Estados Unidos, 25 por ciento de los usuarios de Facebook discrepan del significado que algunas compañías atribuyen al término “like”, afirmando que tal expresión, que en castellano podría ser traducida como “de acuerdo” o “me gusta”, definitivamente no les convierte en fans de una determinada marca.   

Suponer que el término “like” admite ser considerado como un indicador de la lealtad de los usuarios en Facebook hacia una determinada causa, comentario, marca, institución o celebridad, representa incurrir en un grave error.

Los usuarios de Facebook que fueron encuestados para los propósitos del reporte Suscriptores, fans y seguidores: El significado de me gusta -particularmente aquellos que cuentan con más años de experiencia-, dieron a conocer las principales razones por la cuales son renuentes a expresar “likes”.

En primer lugar, los usuarios de Facebook encuestados afirmaron que no desean ser abrumados con mensajes publicitarios (54%); la segunda razón: no desean que las marcas, causas, instituciones o celebridades puedan tener acceso a la información personal que ha sido consignada en sus respectivos perfiles (45%); no desean ser utilizados como abastecedores de información sobre sus amistades y conocidos (31%).

En síntesis: temen que a partir de expresar un “like” pudieran ser objeto de spam publicitario y prácticas intrusivas.

El significado de “like” además difiere, según la edad de los usuarios de Facebook.  Entre los usuarios más jóvenes, por ejemplo, básicamente conciben el “like” como una especie de “expresión de simpatía que no representa mayores compromisos”; en cambio los usuarios de mayor edad, efectivamente desean establecer vínculos a través de “likes”.

La mejor estrategia para poder asegurar un mayor número de visitas a las páginas en Facebook y, por supuesto, mayor frecuencia, es incluir información efectivamente relevante, que efectivamente responda a las necesidades informativas del usuario. La prioridad es el contenido. 

Los visitantes frecuentes –a quienes debemos identificar con relativa facilidad mediante el empleo de sistemas inteligentes de seguimiento-, serían un público objetivo para establecer vínculos emotivos –toda estrategia parte de la necesidad de contar con una base de datos efectivamente confiable.

Ellos esperan contenidos exclusivos, primicias, puntos, poder participar en eventos cerrados, descuentos especiales en determinadas promociones. La palabra clave es atención. De ello depende la lealtad.

Sin embargo, pocas empresas e instituciones han reparado en la importancia de desarrollar una estrategia informativa hacia aquellas personas que han expresado “likes” en las páginas de Facebook.

Según los resultados que arrojó el referido reporte, con respecto a las expectativas de los usuarios de Facebook encuestados, después de haber expresado un “like” a determinada compañía destacan, en primer lugar, ganar acceso a contenidos exclusivos, eventos o ventas (58%);  recibir descuentos en promociones a través de Facebook (58%); recibir primicias informativas (47%).

Octavio Islas

El reciente estudio de Interbrand relativo al valor estimado de las 100 marcas más valiosas del mundo, The best global brands 2011, sencillamente me decepcionó.  Determinadas estimaciones, pero principalmente, algunas de las omisiones, permiten fundamentar algunas razonables dudas.

La metodología empleada por Interbrand para establecer el valor de las marcas, particularmente centra su atención en tres grandes variables: comportamiento financiero, rol de la marca y fortaleza de la marca.  Resultaría por ende deseable conocer las evaluaciones de cada una de las 100 marcas más valiosas del mundo, a partir de las calificaciones parciales que admitirían con base en cada una de las citadas variables..

De acuerdo con lo asentado en el referido reporte, en 2011 la marca más valiosa del mundo es Coca Cola –que este año festejó su 125 aniversario-. Interbrand estimó el valor de esa marca  en 71,861 miles de millones de dólares, cifra que representa 2% de incremento con respecto del valor estimado por Interbrand en el reporte correspondiente a 2010.  

En cambio, en el estudio realizado por la firma MillwardBrown –Brandz Top 100 Most valuable brands-, Coca Cola fue ubicada en la sexta posición entre las marcas más valiosas del mundo y su valor fue estimado en 73,752 miles de millones de dólares, cifra incluso superior a la estimada por Interbrand, en la cual es considerada la marca más valiosa del mundo.

Según el reporte realizado por MillwardBrown, en 2011 la marca más valiosa del mundo es Apple, cuyo valor fue estimado en 153,285 miles de millones de dólares. En cambio Apple fue ubicada en la octava posición entre las 100 marcas más valiosas del mundo en el estudio realizado por Interbrand.

De acuerdo con lo asentado en ese reporte el valor de la marca Apple fue estimado en 33,492 miles de millones de dólares. En cambio el valor de la marca Microsoft (59,087 miles de millones de dólares) es superior al de Apple y al estimado con Google (55,317 miles de millones de dólares). Si efectivamente la marca Microsoft sigue siendo más valiosa que Apple y Google, Steve Ballmer definitivamente no tiene nada de que preocuparse. Yo sencillamente opino lo contrario.

En los reportes de la firma MillwardBrown correspondientes a los años de 2007, 2008, 2009 y 2010, Google fue considerada la marca más valiosa del mundo.  Durante esos años, y hasta el reciente reporte, en 2011, Interbrand siempre consideró el valor de la marca Microsoft superior al de Google, y también, por supuesto, al de Apple.

La marca Facebook, cuyo valor fue estimado en el reciente reporte de MillwardBrown en 19,102 miles de millones de dólares, siendo ubicada en la posición 35, ni siquiera fue considerada en la relación de las 100 marcas más valiosas del mundo, según Interbrand.

China Mobile, marca que en los recientes estudios realizados por MillwardBrown, invariablemente ha sido ubicada en el selecto grupo de las 10 marcas más valiosas del mundo, sistemáticamente ha sido excluida en la relación de las 100 marcas más valiosas del mundo, según Interbrand.

Incluso con las marcas “mexicanas” que han sido incluidas en los reportes de Interbrand y MillwardBrown, es posible advertir diferencias significativas. En el estudio realizado por MillwardBrown, la única marca mexicana considerada entre las 100 más valiosas del mundo es Telcel, que fue ubicada en la posición 76, y su valor fue estimado en 11,558 miles de millones de dólares.

En cambio en el reciente reporte de Interbrand, Corona fue la única marca “mexicana” considerada –fue ubicada en la posición 86 entre  las 100 marcas más valiosas del mundo-, y su valor fue estimado en 3,924 miles de millones de dólares.