Por Octavio Islas
En los primeros días del mes de agosto, la Interactive Advertisig Bureau México (IAB México) dio a conocer las conclusiones de un interesante análisis sobre el comportamiento de los adolescentes en la redes sociales, partiendo de los resultados que arrojó la quinta edición del Estudio de Consumo de Medios entre Internautas Mexicanos, cuyos resultados dio a conocer la IAB México a finales de enero del año en curso. La semana pasada fue abordado el tema en este espacio y el día de hoy concluimos con este tema.
De acuerdo con Jeroen Boschma, director creativo de la agencia de comunicación Keesie (Holanda), especializada en target infantil y juvenil, coautor del libro Generación Einstein. Más listos, más rápidos y más sociables. Comunicar con los jóvenes del siglo XXI –cuya primera edición fue publicada en 2006 con el título Generatie Einstein: slimmer, sneller en socialer: communiceren met jongeren van de 21ste eeuw, el año de 1988 marcó el advenimiento de la Generación Einstein, “la primera generación de jóvenes desde la II Guerra Mundial que se caracteriza por sus rasgos positivos: sociables, listos, dialogantes y solidarios. En resumen: más listos, más rápidos, más sociables”. Han transcurrido pues 25 años desde entonces.
En México los adolescentes utilizan más Internet que cualquier otro medio de comunicación. El reconocimiento de los factores relacionales, emocionales y de información permite confirmarlo.
Los vínculos con Internet son intensos y emotivos, pues representa el medio de comunicación primario para el entretenimiento y socialización de los adolescentes. 78 por ciento declararon que Internet les permite mantenerse actualizados, 76 por ciento disfrutan utilizarlo más que cualquier otro medio de comunicación debido a que forma parte de su vida cotidiana.
La relación con las marcas en redes sociales es activa. Los adolescentes se desempeñan en las redes sociales como activos prosumidores. No son acríticos, por el contrario. Su experiencia con las marcas a través de las redes sociales es intensa: hablan de las marcas, productos y servicios (tanto positiva como negativamente); comparten información; participan en promociones; recomiendan y cuestionan a las marcas, las felicitan, expresan inconformidades y 4 de cada 10 juegan, descargan juegos o aplicaciones de las marcas.
Seguir a una determinada marca les reporta determinados beneficios, como enterarse de promociones, recibir descuentos especiales, comunicarse directamente con la marca. Los adolescentes esperan obtener alguna ganancia. Por ello 77 por ciento tienen una alta exposición a anuncios publicitarios en redes sociales, y 61 por ciento son “amigos” o seguidores de determinadas marcas en las redes sociales, destacando Coca Cola (15 por ciento), Converse (13 por ciento), Nike (13 por ciento) y Adidas (9 por ciento).
La IAB México atinadamente enfatiza que las promociones hoy representan la mejor alternativa para aquellas marcas interesadas en fincar relaciones activas con los adolescentes. Si en las promociones destinadas a los adolescentes se estimula su participación, sin duda alguna se obtienen mejores resultados.
La mayoría de los adolescentes (74 por ciento) se detienen a ver publicidad en Internet, particularmente si los anuncios los consideran atractivos (52 por ciento), y su obtienen útil información sobre promociones y descuentos (20 por ciento). Además, 66 por ciento declararon estar dispuestos a recibir publicidad en su celular si a cambio reciben beneficios o descuentos en los pagos derivados del servicio de telefonía.
De cada 10 adolescentes, 7 consideran que la publicidad en Internet les permite obtener más información de las marcas que les interesan y 66 por ciento utilizan para ello sitios de búsqueda. A pesar de que dependen económicamente de sus padres, 35 por ciento han realizado compras o pagos a través de Internet.
La atención parcial discontinua resulta particularmente acentuada en los adolescentes, quienes mientras navegan en Internet realizan no pocas actividades, como comer, estudiar e inclusive pasear sus mascotas. La atención parcial discontinua también está presente en su exposición frente a otros medios de comunicación. Mientras escuchan radio o ven televisión, realizan simultáneamente otras actividades en Internet.
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