Estudio marketing digital y redes sociales en México, 2012.

El jueves 30 de agosto, en el marco del Seminario Beyond Marketing -evento organizado por la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), en el Centro Banamex, en la Ciudad de México-, directivos de la citada asociación dieron a conocer los resultados que arrojó el Estudio MKT Digital y Redes Sociales en México 2012.

En esta oportunidad centraremos nuestra atención en los resultados que arrojó el citado estudio en materia de marketing digital, postergando para la siguiente entrega el análisis de los resultados que reportó tal investigación en materia de redes sociales.

La encuesta sobre marketing digital, usos y hábitos de las empresas mexicanas en redes sociales, fue respondida en línea, durante el periodo comprendido entre el 25 de junio y el 29 de agosto, por representantes de 327 empresas mexicanas –afiliadas a la AMIPCI-.

Debemos considerar que por tratarse de empresas afiliadas a la AMIPCI, se infiere que éstas conceden alguna relevancia a sus acciones comunicativas y mercadológicas a través de Internet. Por ello resultaría ingenuo pretender generalizar los resultados que arrojó el citado estudio a la generalidad de empresas mexicanas.

Del total de empresas que respondieron la encuesta –no se especifica si se trató de pequeñas, medianas o grandes empresas y corporativos-, 63 por ciento afirmaron realizar alguna acción en materia de marketing digital, como enviar correos electrónicos promocionales (77 por ciento), gestionar perfiles en redes sociales (75 por ciento), publicidad a través de redes sociales, (69 por ciento), publicidad en buscadores (67 por ciento), y publicación de banners en portales (60 por ciento). Además algunas empresas destacaron realizar acciones publicitarias en línea a través de dispositivos móviles, principalmente para plataformas Android e IOS (19 por ciento).

En cuanto al presupuesto destinado al desarrollo de acciones en materia de publicidad y marketing digital, 18 por ciento afirmaron invertir entre el 1 y 2 por ciento del presupuesto destinado a marketing a esas acciones. Sin embargo, 40 por ciento afirmaron invertir entre 11 y poco más de 20 por ciento.

Para poder reconocer el peso específico que representa la inversión en materia de publicidad y marketing digital, valdría la pena establecer el porcentaje que representan las inversiones en servicios de comunicaciones y mercadotecnia, con respecto del presupuesto total de operaciones anuales. Sin embargo, es posible advertir que las empresas que accedieron responder la encuesta de la AMIPCI, efectivamente invierten un significativo porcentaje del presupuesto destinado a servicios de comunicaciones y mercadotecnia, a  sus acciones en materia de publicidad y marketing digital.

Además, 58 por ciento de las empresas que respondieron la encuesta afirmaron tener más de tres años realizando acciones de marketing o publicidad en línea, destacando que 19 por ciento iniciaron tales actividades apenas hace un año o menos. 

Las empresas que respondieron la encuesta conceden particular relevancia al uso de las redes sociales (83 por ciento utilizan alguna de las redes sociales). Las empresas que no emplean las redes sociales en sus estrategias en materia de comunicaciones y mercadotecnia, declararon no haberlo hecho por no contar con el personal calificado, o por que no lo estiman necesario.

Las empresas que afirmaron utilizar en su marketing y comunicaciones las redes sociales, mencionaron las siguientes redes: Facebook (92 por ciento), Twitter (86 por ciento), YouTube (68 por ciento), Google+ (42 por ciento) y LinkedIn (37 por ciento).

En cuanto a la frecuencia de uso de las redes sociales, utilizan diariamente Facebook (82 por ciento), Twitter (81 por ciento), YouTube (18 por ciento), Google+ (27 por ciento) y LinkedIn (23 por ciento).

Por lo que respecta al uso efectivamente intenso -en promedio, 4 o más publicaciones diarias-, Facebook (36 por ciento), Twitter (36 por ciento), YouTube (10 por ciento), Google+ (7 por ciento) y LinkedIn (1 por ciento).

En una próxima edición del citado estudio de la AMIPCI –que sin duda alguna reporta relevante información sobre la situación que observan el desarrollo del marketing digital y las redes sociales en las empresas, convendría profundizar sobre el sentido que admiten, si es operativo o estratégico; por ejemplo, cuestionarse si las empresas han concebido estratégicas de reputación digital o comunicación en crisis en entornos digitales.

[1]  Doctor en ciencias sociales. Director de la revista web Razón y Palabra: http://www.razonypalabra.org.mx  Investigador del World Internet Project México (WIP-México), Tecnológico de Monterrey campus Estado de México.

Estudio de Banca Electrónica 2012

En la segunda semana del mes en curso, la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) dio a conocer los resultados que arrojó el Estudio de Banca Electrónica 2012.

La AMIPCI definitivamente ha reparado en la importancia del rigor metodológico que deben observar sus investigaciones, y para la realización del citado estudio, fue diseñada una encuesta en línea, la cual fue aplicada a 1,524 mexicanos mayores de edad, considerando todos los niveles socioeconómicos, con un nivel de confianza de 95 por ciento.

Según resultados consignados en el estudio, 52 por ciento de los usuarios de Internet en México poseen algún producto bancario. Además 40 por ciento del total de usuarios de Internet en México –estimados por la AMIPCI en 40.6 millones- visita portales bancarios.

En cuanto a los resultados de la encuesta, 74 por ciento los internautas que respondieron la encuesta suelen visitar uno o más portales bancarios. Los principales argumentos  expresados por quienes no visitan portales bancarios (26 por ciento) fueron: no lo necesitan, desconfianza, pago de comisiones.

El más alto porcentaje de no usuarios de la banca en línea (53 por ciento) afirmó preferir acudir a las sucursales bancarias. No obstante, con respecto de los resultados que arrojó el estudio correspondiente a 2011, es posible advertir 2 por ciento de decremento en el porcentaje de usuarios que prefieren realizar sus operaciones bancarias en sucursales.

Resulta necesario destacar que 39 por ciento de los internautas que respondieron la encuesta tiene un año o menos utilizando servicios de la banca en línea. Además 86 por ciento de los usuarios de la banca en línea se conecta desde el hogar; 85 por ciento de los internautas que respondieron la encuesta afirmaron estar satisfechos con los servicios de la banca en línea. Inclusive 80 por ciento afirmó estar de acuerdo en recomendarlos a familiares y amigos.  Los internautas que respondieron la encuesta de la AMIPCI recuerdan la publicidad en línea de Banamex, Bancomer y Santander

En materia de redes sociales, la banca en línea, en conjunto, se ha mostrado incapaz de poder articular una eficiente e imaginativa estrategia de comunicación, destinada a conformar comunidades de interés con posibles seguidores. Solo 24 por ciento de los internautas encuestados sigue algún banco a través de redes sociales.

Apenas un reducido porcentaje de internautas en México realiza operaciones bancarias a través de dispositivos móviles –el citado estudio de la AMIPCI recupera la información resultante de 137 encuestas-. Casi la mitad de los internautas que ingresan a la banca por Internet a través de dispositivos móviles –menos de 70 encuestas- lo hacen mediante aplicaciones realizadas por el banco que les da el servicio.

Tres de cada 10 internautas han adquirido algún producto o servicio bancario a través de Internet. Entre los principales argumentos que expresaron los internautas que no han adquirido algún producto o servicio bancario a través de Internet, destacan: “no he necesitado ese tipo de servicios” (40 por ciento); “prefiero hacerlo en la sucursal” (38 por ciento), “no me da confianza” (27 por ciento).

Del total de 685 internautas que realizan operaciones bancarias por Internet, 62 por ciento ha realizado determinadas compras de productos o servicios, utilizando la banca por Internet, sin recurrir a la tarjeta de crédito. El porcentaje más elevado de productos adquiridos se ubica en el rubro “tecnologías”.

Si la banca emprendiera una atractiva campaña informativa para dar a conocer a los usuarios las ventajas de la banca en línea, seguramente conseguiría reducir significativamente la desconfianza que prevalece en no pocos usuarios de Internet, quienes prefieren realizar sus operaciones bancarias en las sucursales. Por supuesto la seguridad representa tema prioritario en temas de alfabetización digital para los usuarios de la banca en línea.

[1] Doctor en ciencias sociales. Director de la revista web Razón y Palabra: http://www.razonypalabra.org.mx  Investigador del World Internet Project México (WIP-México), Tecnológico de Monterrey campus Estado de México

•Promociones / Beneficios. •Consultas. •Para 

Importancia de la reputación virtual

La reputación es uno de los principales factores que inciden en el valor de una marca, así como en la credibilidad de toda persona e institución. En el reciente estudio de Millward Brown sobre las 100 marcas más valiosas del mundo –Brandz Top 100 Most Valuable Global Brands 2012-, los expertos de la referida firma consultora dedicaron un apartado a destacar el impacto de la positiva reputación sobre el valor de las marcas.

La reputación admite ser definida como “imagen –positiva o negativa- sostenida a través del tiempo”. Mientras la imagen supone una percepción básicamente coyuntural, la reputación es resultado de un comportamiento prolongado.

En un libro de reciente publicación -The Reputation Society. How online opinions are reshaping the offline world, en castellano: La sociedad reputacional. ¿Cómo las opiniones expresadas en línea están redefiniendo el mundo (Massachussets Institute of Technology, MIT, 2012)-, un grupo de expertos analizaron la importancia que admiten las redes sociales en el desarrollo de la reputación de personajes públicos, marcas y organizaciones.

En no pocas organizaciones, las redes sociales todavía son consideradas un nuevo medio emergente, de pobre impacto reputacional, destinado a ociosos e imaginativos juegos de tecno-adolescentes.

Sin embargo, hoy una gran cantidad de la información efectivamente relevante en el imaginario reputacional de personas, marcas e instituciones se produce en el ciberespacio, y principalmente a través de las redes sociales. Algunas opiniones que circulan en las redes sociales, por supuesto trascienden el ciberespacio y pueden afectar la reputación de una persona, marca o institución. La mayoría de las crisis que enfrentan marcas e instituciones en las redes sociales principalmente se ubican en aquellas organizaciones que no han reparado en la importancia de establecer una estrategia de comunicación y desarrollo reputacional en Internet 2.0

Toda inteligente gestión reputacional parte de monitorear la información relativa a la imagen, percepción y reputación de los personajes u organizaciones definidas –la vigilancia del entorno, función de la comunicación estratégica (Rafael A. Pérez) que décadas atrás fue anticipada por Harold Lasswell-. Por supuesto hoy se disponen de numerosas herramientas y plataformas que permiten emprender exhaustivos monitoreos de blogs, redes sociales y, en general, de los principales ambientes mediáticos de Internet 2.0 

La información reputacional –sostienen los autores del libro The Reputation Society. How online opinions are reshaping the offline world-, admite ser considerada uno de los elementos fundamentales para lograr el buen funcionamiento de los mercados. La información es la clave para que los consumidores encuentren mejores productos. Las nuevas generaciones de consumidores definitivamente son mucho más críticos, analizan la información disponible en el ciberespacio sobre los asuntos y temas de interés, y después deciden.

Crain Newmark, uno de los autores que participaron en el mencionado libro, sostiene que la reputación y la confianza son aspectos fundamentales para construir un “sistema inmunológico de la democracia”, el cual debe aportar legitimidad al sistema político. En la democracia, la reputación de las elecciones también cuenta.

Hace unas semanas Joan Costa, reconocido experto en temas de comunicología estratégica, dio a conocer los resultados que arrojó un reciente estudio en Europa sobre los temas más importantes para los directores de comunicaciones (Dir-coms). La principal preocupación de los Dir-coms es manejar la evolución digital y la web social, 54,9 por ciento de europeos consultados y el 69,6 por ciento de españoles.

Entre los principales conocimientos y “competencias” que demandan los (Dir-coms) destacan:

™ Implantación de manuales de uso y pautas para la comunicación en los blogs o microblogs.

™ Desarrollo de herramientas de monitorización.

™ Programación de formación de los medios sociales.

™ Identificación de rendimiento clave para medir las actividades de la Web Social.

 [1] Doctor en ciencias sociales. Director de la revista web Razón y Palabra: http://www.razonypalabra.org.mx  Investigador del World Internet Project México (WIP-México), Tecnológico de Monterrey campus Estado de México

El peso de las principales marcas de la Economía del Conocimiento

De acuerdo con los resultados que arrojó el estudio Brandz Top 100. Most valuable global brands 2012, realizado por la reconocida firma Millward Brown, las actividades de siete de las 10 marcas más valiosas del mundo se inscriben en la lógica y desarrollo de la Economía del Conocimiento: Apple, IBM, Google, Microsoft, AT&T, Verizon y China Mobile.

Debemos tener presente que en años recientes no pocos expertos en temas de economía objetaron la viabilidad financiera de algunas de algunas marcas emblemáticas de las redes sociales, Facebook, por ejemplo. Según la citada investigación de Millward Brown, Facebook observó el mayor incremento en su valor como marca (77 por ciento) entre las 100 marcas más valiosas del mundo. Facebook fue ubicada en la posición 19 y su valor de marca fue estimado en ($M) 33,233.

A pesar del desgastante litigio que actualmente Apple sostiene con Samsung en materia de patentes, por segundo año consecutivo Apple fue considerada la marca más valiosa del mundo. Su valor fue estimado en ($M) 182,951, cifra que representa 19 por ciento de incremento con respecto al valor estimado por Millward Brown en el estudio correspondiente a 2011.

IBM desplazó a Google en la segunda posición entre las marcas más valiosas del mundo. El valor de IBM fue estimado en ($M) 115,985, cifra que representa 15 por ciento de incremento con respecto al valor estimado por Millward Brown en el estudio realizado en 2011.

El valor de la marca Google fue estimado en ($M) 107,857. En los estudios realizados por Millward Brown correspondientes a 2007, 2008, 2009 y 2010 sobre las marcas más valiosas del mundo, Google fue ubicada en la primera posición entre las 100 marcas más valiosas del mundo. En cambio en el estudio correspondiente a 2011, Google fue ubicada en la segunda posición, pasando a la tercera posición en el reciente estudio.

Si en el pasado inmediato el valor de la marca Google observó elevados incrementos, en años recientes ha registrado sensibles decrementos. En el estudio correspondiente a 2007, expertos de Millward Brown estimaron que la marca Google incrementó su valor 77 por ciento con respecto al año anterior (2006). En cambio en el reciente estudio consideraron que el valor de la marca Google se depreció 3 por ciento con respecto de 2011.

Por segundo año consecutivo McDonalds fue ubicada en la cuarta posición. Los expertos de Millward Brown estimaron el valor de la marca emblemática de la fast food y el american way of life en ($M) 95,188.

Microsoft fue ubicada en la quinta posición entre las 100 marcas más valiosas del mundo. En el estudio correspondiente a 2006, Millward Brown consideró a Microsoft la marca más valiosa del mundo. El valor de Microsoft entonces fue estimado en ($M) 62,039. En el reciente estudio el valor de la marca Microsoft fue estimado en ($M) 76,651.

De acuerdo con los resultados que arrojó el estudio Best Global Brands 2011, realizado por la firma Interbrand, el valor estimado de la marca Microsoft resultó superior a marcas como Apple y Google. Seguramente durante el mes en curso Interbrand dé a conocer los resultados del estudio correspondiente a 2012.

Coca Cola y Marlboro fueron ubicadas en la sexta y séptima posición. El valor de la compañía líder en la producción de bebidas no alcohólicas fue estimado en ($M) 74,286 y el de Marlboro en ($M) 73,612.

Las tres últimas posiciones en el top ten de las 100 marcas más valiosas del mundo, según el citado estudio de Millward Brown corresponden a AT&T ($M) 68,870, Verizon ($M) 49,151 y China Mobile ($M) 47,041.

Entre las 100 marcas más valiosas del mundo en 2012, según Millward Brown, es posible advertir la presencia de una marca mexicana: Telcel, la cual fue ubicada en la posición 97. El valor de la marca Telcel fue estimado en ($M) 8,449, cifra que representa una depreciación de 27 por ciento con respecto al valor estimado por los especialistas de la firma Millward Brown en el estudio realizado en 2011.  

Resultados de la Encuesta en Hogares sobre Disponibilidad y Uso de las Tecnologías de Información.

Octavio Islas.

El pasado dos de agosto, el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI) y la Comisión Federal de Telecomunicaciones (Cofetel), dieron a conocer los resultados que arrojó la Encuesta en Hogares sobre Disponibilidad y Uso de las Tecnologías de Información, disponible en http://www.inegi.org.mx/inegi/contenidos/espanol/prensa/boletines/boletin/comunicados/especiales/2012/agosto/comunica1.pdf

En el boletín de prensa 270/12 de la unidad de comunicación social del INEGI, fue omitida la información relativa a la metodología empleada en el desarrollo de la citada encuesta, que reporta 42.4 millones de personas que usan una computadora, y 37.6 millones de usuarios de Internet en México. Con base en ese dato, la penetración de Internet en México sería inferior al promedio mundial estimado en diciembre de 2011 por la Internet World Stats (IWS)  [http://www.internetworldstats.com/stats.htm]: 32.7 por ciento y, peor aún, sensiblemente inferior al promedio estimado en América Latina: 39.9 por ciento.

Según los resultados que arrojó la Encuesta en Hogares sobre Disponibilidad y Uso de las Tecnologías de Información, en 9 millones de hogares se cuenta con computadora (30 por ciento del total de hogares), y en 6.9 millones de hogares (23.3 por ciento del total de hogares) se cuenta con acceso a Internet.

El Distrito Federal es la entidad que presenta la mayor penetración de Internet: 53.6 por ciento –considerando solo a personas mayores de 6 años de edad-. En el Distrito Federal, Baja California, Baja California Sur y Sonora, en cuatro de cada diez hogares se cuenta con computadora. En cambio en Guerrero, Oaxaca y Chiapas solo uno de cada diez hogares tiene acceso a Internet.

La mayor concentración de usuarios de Internet se presenta en la población de 12 a 34 años (64.5 por ciento). Además, la brecha digital por género prácticamente se ha disipado, pues 49.6 por ciento del total de usuarios de Internet son mujeres y 50.4 por ciento son hombres. En cambio en materia de comercio electrónico, las cifras admiten ser consideradas incipientes, pues apenas 5.1 por ciento del total de usuarios de Internet (un millón 933 mil 230 personas), declararon haber comprado o pagado algo en línea.

En el reciente estudio de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), Hábitos de los usuarios de Internet en México 2012, cuyos resultados fueron dados a conocer el pasado 17 de mayo en el marco de las celebraciones del Día Mundial de las telecomunicaciones y la sociedad de la información, fueron estimados 40.6 millones de usuarios de Internet en México. Vale la pena destacar que entre las fuentes de información a las cuales recurre la AMIPCI para determinar el número de usuarios de Internet en México, precisamente se encuentran INEGI y Cofetel. 

De acuerdo con los resultados que arrojó el Estudio 2011 de hábitos y percepciones de los mexicanos sobre Internet y diversas tecnologías asociadas, investigación realizada por el World Internet Project-México (WIP México-Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México), a mediados de 2011 fueron estimados 40,040,000 usuarios de Internet en México.

Fernando Gutiérrez, colega-investigador en Proyecto Internet, Cátedra de Comunicaciones Digitales Estratégicas, y director del WIP México, considera que las posibles diferencias en los resultados que arrojan las mencionadas investigaciones, relativas al total de usuarios de Internet en México que estiman, se debe a que en la Encuesta en Hogares sobre Disponibilidad y Uso de las Tecnologías de Información, se considera al usuario de Internet a la persona que ha tenido conexión a Internet los 12 meses recientes, y solo es registrada la conexión a Internet desde el hogar, dejando fuera el “acceso compartido”. Además, en el Estudio de hábitos y percepciones de los mexicanos sobre Internet y diversas tecnologías asociadas, son considerados usuarios de Internet menores de 6 años de edad.

En el mes de septiembre daremos a conocer los resultados del Estudio 2012 de hábitos y percepciones de los mexicanos sobre Internet y diversas tecnologías asociadas, y podemos anticipar que estimamos más de 45 millones de usuarios de Internet en México.