La reputación es uno de los
principales factores que inciden en el valor de una marca, así como en la
credibilidad de toda persona e institución. En el reciente estudio de Millward
Brown sobre las 100 marcas más valiosas del mundo –Brandz Top 100 Most
Valuable Global Brands 2012-, los expertos de la referida firma consultora
dedicaron un apartado a destacar el impacto de la positiva reputación sobre el
valor de las marcas.
La reputación admite ser
definida como “imagen –positiva o negativa- sostenida a través del tiempo”.
Mientras la imagen supone una percepción básicamente coyuntural, la reputación
es resultado de un comportamiento prolongado.
En un libro de reciente
publicación -The Reputation Society. How online opinions are reshaping the
offline world, en castellano: La sociedad reputacional. ¿Cómo las
opiniones expresadas en línea están redefiniendo el mundo (Massachussets
Institute of Technology, MIT, 2012)-, un grupo de expertos analizaron la
importancia que admiten las redes sociales en el desarrollo de la reputación de
personajes públicos, marcas y organizaciones.
En
no pocas organizaciones, las redes sociales todavía son consideradas un nuevo
medio emergente, de pobre impacto reputacional, destinado a ociosos e imaginativos
juegos de tecno-adolescentes.
Sin
embargo, hoy una gran cantidad de la información efectivamente relevante en el
imaginario reputacional de personas, marcas e instituciones se produce en el
ciberespacio, y principalmente a través de las redes sociales. Algunas
opiniones que circulan en las redes sociales, por supuesto trascienden el
ciberespacio y pueden afectar la reputación de una persona, marca o
institución. La mayoría de las crisis que enfrentan marcas e instituciones en
las redes sociales principalmente se ubican en aquellas organizaciones que no
han reparado en la importancia de establecer una estrategia de comunicación y
desarrollo reputacional en Internet 2.0
Toda
inteligente gestión reputacional parte de monitorear la información relativa a
la imagen, percepción y reputación de los personajes u organizaciones definidas
–la vigilancia del entorno, función de la comunicación estratégica (Rafael A.
Pérez) que décadas atrás fue anticipada por Harold Lasswell-. Por supuesto hoy
se disponen de numerosas herramientas y plataformas que permiten emprender
exhaustivos monitoreos de blogs, redes sociales y, en general, de los
principales ambientes mediáticos de Internet 2.0
La
información reputacional –sostienen los autores del libro The
Reputation Society. How online opinions are reshaping the offline world-, admite ser
considerada uno de los elementos fundamentales para lograr el buen
funcionamiento de los mercados. La información es la clave para que los
consumidores encuentren mejores productos. Las nuevas generaciones de
consumidores definitivamente son mucho más críticos, analizan la información
disponible en el ciberespacio sobre los asuntos y temas de interés, y después
deciden.
Crain Newmark, uno de los
autores que participaron en el mencionado libro, sostiene que la reputación y la
confianza son aspectos fundamentales para construir un “sistema inmunológico de la democracia”, el cual debe aportar
legitimidad al sistema político. En la democracia, la reputación de las
elecciones también cuenta.
Hace
unas semanas Joan Costa, reconocido experto en temas de comunicología
estratégica, dio a conocer los resultados que arrojó un reciente estudio en
Europa sobre los temas más importantes para los directores de comunicaciones
(Dir-coms). La principal preocupación de los Dir-coms es manejar
la evolución digital y la web social, 54,9 por ciento de europeos consultados y
el 69,6 por ciento de españoles.
Entre los principales conocimientos y “competencias”
que demandan los (Dir-coms)
destacan:
™
Implantación de manuales de uso y pautas para la
comunicación en los blogs o microblogs.
™
Desarrollo de herramientas de monitorización.
™
Programación de formación de los medios sociales.
™
Identificación de rendimiento clave para medir las
actividades de la Web Social.
[1]
Doctor en ciencias sociales. Director de la revista web Razón y Palabra: http://www.razonypalabra.org.mx Investigador del World Internet Project
México (WIP-México), Tecnológico de Monterrey campus Estado de México
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